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终端已变,这6大“新现象”关乎酒商生死

终端已变,这6大“新现象”关乎酒商生死

发布日期:2019-04-12
作者:青岛金永冠
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超市货架中的物品每年的销售旺季跟销售时间各有不同,今天来看一下白酒的销售量,春节是一年中白酒销售最旺的旺季,许多品牌年度销售的50%甚至70%都集中在春节完成,对于地方品牌来说,春节销售最不济也会占据其30%左右的市场份额。若非如此,其年度目标要想完成基本上是一句空话。

现象一

城郊消费分化,各有千秋


城区里面的网点尽管有春节旺季效应,但集中度不是特别地高,这可能跟城区居民平时的消费习惯有关,大部分都是本土人,一般家里都有酒水储备,没必要集中到春节才购买。


而郊区、乡镇则不同,返乡人群成了购买主力军,消费非常之集中,从过完小年开始至初六结束,郊区、乡镇的网点迎来了全年白酒消费的狂欢,每天的货物吞吐量非常大。


有一点得到了验证,就是不管是城区还是乡镇,品牌效应正日渐凸显,三无产品、杂牌酒越来越不受待见,尽管乡镇仍然有一点销量,但与前两年相比已经有了质的区别,基本上成了陪衬。而且当地品牌认知度前三名的品牌占据了整个销售的90%以上,其它品牌很难再分一杯羹。


从城区和乡镇消费者购买产品的转换度来看,乡镇消费者更相信店家和驻点销售人员的推介,不过前提是要在消费者指定的价格范围内;而城区消费者品牌自主意识强很多,尽管也有不少可转换的消费者,但相比乡镇的消费者这个比率还是很大的。

应对策略由此,给到我们的启示也很明显。


一是要重视城区的品牌建设工作,打造品牌影响力的同时更要注重品牌的美誉度建设以此赢得消费者的自点和认同。


二是乡镇核心网点要做好店主的客情,尽可能地让店主主推我们的品牌、多进我们的产品,减少竞品的进货,在怎么多压货上做文章。


三是尽可能在乡镇及城区核心网点派驻驻店促销人员,帮助理货、卖货,以店家工作人员的身份到店里面帮忙,形成90%的产品都是卖我们产品的事实,以此让店家来年放弃其它产品的备货,尽可能以我们产品为主销售四是营造好乡镇市场的氛围,把整个乡镇都打造成自己的氛围海洋,如店招、墙体、陈列、堆头、爆炸贴等,能够用上的尽量都用上去,让竞品发不出声音。


五是及时补货,卖断货的产品要督促网点及时把货补回来。我们的目的就是要做到让他的竞品卖不出去以在来年断绝他进货竞品的念头。

现象二

商超火爆,小店萎缩


大型超市的销售每年都在递增,尤其是年节销售,一些乡镇上的本土大型商超也是卖酒的火爆场所。


商超能够火爆与居民的购买消费习惯改变有关。商超信誉度的背书,购买环境的舒适,一站式购物的便利、价格的统一、促销活动的引诱等都是吸引消费者的噱头。而一些小店,除了售卖一些低价的光瓶产品,盒装产品的动销越来越难,要动销也是自己春节走亲访友自用为主。对这些店子,我们做到在节前对其进行一轮压货满足其自需即可,不应成为我们春节重点关注对象。


应对策略超市卖酒也有几个趋势


一是货卖堆山,能够打堆的绝对比买端架要好;


二是位置第一,好的位置就能够带来好的销售;


三是爆款产品选择很重要,爆款产品可以贡献该商超销售50%以上;


四是促销人员的推销技巧能够带来意想不到的效果,尤其是一个商超有两个以上的促销人员时,有技巧的促销人员优势是显而易见的,告诉我们培训上岗是必修课;


五是商超的店内氛围营造很重要,如海报、吊旗、酒柜上方的写真及至店内的电视、广播等都要成为我们运用的氛围工具,可有效提升销售。

现象三

酒类连锁,成长迅速

这个春节的专业酒类连锁店其销售的增长也很迅速。其实,就算不是同城连锁或专业连锁,哪怕是专业的酒水专卖店,其销售增长也比普通的百货批发部售卖酒水要快很多。


这些酒类专卖店基本上以中高档产品销售为主,聚集的消费人群为嗜酒、好酒、懂酒的人群,消费能力较高,属于城市的中产或高收入群体。有些专业门店还有自己固定的团购单位,出货渠道稳健。


但这些门店对我们做酒水的来说也存在一些弊端,需要我们去克服。譬如,既然是专业的酒水专卖店或连锁店,店内的酒水品种就不可能单一,全国性品牌、进口酒,甚至一些市面上看不到的酒在酒水专卖店里都能够觅得踪迹。也因为这样,我们想要求其主推的产品就算销售尚可,但占据其整个门店的酒水生意份额并不高,店主对我们的依赖性就会大打折扣,我们跟其的议价能力不会太强。


那是不是意味着这类店就没有挖掘的潜力?当然不是!


应对策略第一、对这类门店的服务我们在服务人员上就要体现差异、体现专业性!他们懂红酒、进口啤酒、洋酒,他能够说出全国性名酒之间的差异,他了解行业最前沿的咨询,他知道哪些人为什么喜欢喝某些酒。所以,随着这些连锁门店的扩张加快及专业门店的增多,我们的高端服务人员要能够快速跟上,服务也要做到专业化!


第二、要善于使用资金的力量,该花的钱要舍得花,要买断这些门店最显眼的位置摆放自己的产品,让竞品无法PK;


第三就是设置专销产品,通过高利润诱发门店的主推。每个门店或连锁店都会有主推,而要成为主推,就一定要能够满足门店对利润的追求,对品牌匹配门店形象的追求;


第四就是在节假日期间上临促,通过终端拦截实施自己产品销售在门店的最大化,以此反过来增加与门店的谈判筹码,赢得更大的主动;


第五就是要学会加强高层互动,让公司领导定期拜访门店老板,以此为桥梁,让负责服务该门店的业务人员工作起来更得心应手。

现象四

消费时间集中,压力加大


春节的虹吸效应越来越明显,以前网点是提前两个月备货,最迟也是要提前一个月备货,现在都是提前一个星期备货,甚至不备货。



春节的备货高潮农历小年后开始加速火爆,到大年三十告一段落。正月初一到初六为加速出货阶段,随着返乡人群逐渐外出,溢出效应减弱,恢复往日的平静。


因此,这几年不少的厂家(包括知名品牌厂家)都有这么一个感觉:说是进入了春节旺季,但货物在酒厂的仓库里就是一动不动,把仓库塞满后只能停产;可小年一过,一旦动货,仓库里的货物一下子就被搬了个空,后续就是生产、物流怎么催促也没办法跟上,眼睁睁地看着销售流失。


应对策略第一、树立信心,相信自己的市场判断。不是没有消费,而是消费确实过于集中,是爆点没到。如果因为下属告诉您网点动销缓慢,经销商不愿意备货就把您的判断纠偏了,那等到市场热起来,您就真的无货可卖了。在这个基础上把信心传递给每一个同事和经销商,随着事实的验证,他们才会越来越信服。


第二、就是尽可能地对网点进行压货,能够压下去尽可能压下去,不给竞品压货的机会。前面有论述,网点是看到仓库里谁的货多就主推谁的货,尤其是自己付了货款的货更是如此;对网点的压货还要一轮轮压,每卖掉一些就要想办法再挤进去一些,这就要求我们的政策跨度要有时间限制和灵活性。


第三、用好一级经销商的仓库,把货物尽可能往一级经销商仓库里面塞。如果有可能,建议一级经销商在春节前租两个月的临时仓库来压货,您做好这一个月,您一年的销售和收入都不用愁了,所以,一级商要成为我们春节提前压库的主力军。


第四、协调好包材的采购,在采购计划上要做足,尤其是主力产品的采购计划。建议同比要有30%以上的递增,以确保包材供应的及时,不要因为无包材供应导致缺货。


第五、把酒厂的仓库及空闲场地用起来,尽可能把货物提前生产出来放在仓库里或空闲的场地里,以应对春节前的要货高峰。

现象五

商超火爆,小店萎缩

春节的销售还体现在宴席销售占据了年度最高峰,亲朋好友聚会用掉的酒水占据了最高峰。春节前一个月到正月十五之前酒店的宴席都是爆棚的。



因为酒店难订,在零餐消费、宴席用酒这一块,酒店的作用就凸显出来了。如果与酒店有专销宴席用酒的合作或者零餐消费形成主推,酒店这一块的生意给我们带来的酒水销售也会占据我们整个酒店年度酒水销售的30%以上。


应对策略第一、与酒店的合作第一要签署销量协议,要给到酒店一定的销量压力,这个目标让酒店感觉到能够实现的最好方式就是扩大其春节销售的占比。一个春节下来,酒店看到就能能够完成年度目标的30%以上,后续的任务压力无形中就会减少。


第二、是有专销产品配合,尤其是酒席专销产品,让酒店有利润追求,能够发动营销经理主推。


第三、有春节主推零餐产品,与消费者有互动,让服务员感觉到盒盖回收较平时有吸引力,以此形成良性循环。


第四、做足酒店店内氛围,吧台陈列、大堂包柱、活动易拉宝等能够用上的物料要想办法用上去。

现象六

团购平淡,企业优先


这个春节的酒水团购销售只能用平淡形容,没有亮点,不做嘛还有一点销量,但说有很大的销量,相比前几年那是一个天上一个地下。


真正有团购销售的,政府部门有一点,街道办事处、村级有一部分,主要的就是企业送礼及员工聚餐用酒凸显的销量较明显。


这跟目前的大环境有关,也是理性回归的一个好现象。公款消费减少,居民自我消费加大,正好符合扩内需的需要。


应对策略那么春节团购抓什么?一抓政府的带头作用。尽管消费锐减,但示范效应明显,龙头不能松懈;


二抓街道办事处、村级领导的推介。他们的推介效用明显,能够带动一片;三抓高校、学校、医院、企业等单位用酒。这些地方既有带动作用,还是体现销量的地方;四抓个体人群的送礼用酒。譬如我们的3L原浆封坛酒基本上是个体自用或送礼用,占据了80%以上的出货份额。

春节的种种趋势,对我们的行业发展有些什么启示?行业未来的发展从这些趋势上能够看出些什么蛛丝马迹?


一、行业的集中度只会越来越高


春节期间网点的销售90%以上都被市场上前三名品牌占据,杂牌酒,不知名品牌的市场生存空间越来越窄,而且不管是城区还是乡镇,体现的都是这种趋势。


移动互联将信息绝对扁平化,城乡之间的信息壁垒被彻底打破,好的品牌、知名品牌的渗透力得到空前提高,这意味着,白酒品牌进入一个市场如果做不到前三名,基本上没有发展的余地,看不到前进的希望,也是行业集中度会进一步提升的重要佐证。


二、企业之间的竞争从简单的营销战上升到全链条之间的对决


以前的春节战争呈现最多的是企业之间的营销战争,侧重的是术,花样百出的促销手段,力度惊人的买赠活动等,让人眼花缭乱。而现在的网点对这些东西逐渐麻木,货物很难压得下去,尤其是春节前几天的集中出货和送货,让很多企业措手不及,错失了销售良机,眼睁睁地看到市场份额转换。


因此,从市场判断、活动安排、网点沟通、包材采购、生产组织、运输协调,一级商成为备货的主力军、临门一脚的核心网点蹲点等都是这场营销战争中的重要一环,哪个环节出问题都会影响整场战争的输赢。所以,企业之间的对决上升到了全链条层面,更考验一线作战人员的整体作战能力,而不是简单的冲锋陷阵。


三、行业转型快消化的趋势越来越明显


白酒的快消化转型对中低价位产品或畅销品牌而言这种趋势越发明显。转型无非是两个方面,一个是产品创新,做消费者喜欢的产品;一个是通过营销模式的转型,内挖潜力、外拓市场,通过市场份额的提升确保企业的发展,先活下来;


产品创新说起来好听,但绝大多数企业的产品创新都是先驱,何况新品培育本来就需要时间,非一朝一夕之功。因此,模式的转型带来的效果让企业更快见效,也是白酒精细化在目前情况下得以大行其道的根本原因。


四、行业的趋同效应明显,跟风成为潮流


一个企业的畅销产品不出两个月就会在其它企业出现,甲地的畅销产品不用多久就会成为乙地的新品上市,不同点就是换了名字或颜色而已;趋同明显还体现在竞争手段上,堆头、促销花样、临促大战等,对手有的自己一样都不落下。


随着中国对知识产权的保护力度进一步加大,尤其是食品安全事故频发触发的国家对食安事件的严抓狠管,这类产品虽然一时之间还有市场,但市场空间越来越窄,也得到了消费者的唾斥和不齿。


五、商超的主战场地位明显


这两年春节商超爆发出来的销售潜力让不少白酒品牌开始重新审视商超渠道。


商超的白酒销售在春节份额的年度占比比流通渠道还要高,最低也会占据50%以上,商超销售如果春节销售占比达不到这个数据,说明您的商超销售被竞品干掉了。


今年春节有个趋势很明显,一些贴牌商到西凤、泸州等厂家贴牌了一些产品与大卖场合作,采取包销、包利润的的方式赢得卖场的全方位支持,抢占了不少名酒及地方名酒的商超市场份额。


通常的做法就是虚高零售价,再以特价的形式成交,通过超大型堆头展示促销来赢得销量,赚取利润。


六、酒类连锁及酒类专营店逐渐成为白酒行业的宠儿


酒类连锁的威力已经被众多的行业人士撰文予以关注,也是行业发展的风向标,但酒类专营店在这个春节表现出来的卖酒能力是在向行业宣告专业化的到来。消费者更相信权威,尤其是一些酒类爱好者,更喜欢去连锁店和酒类专营店购买酒水,相信专业的力量。


企业在抓酒类连锁及酒类专卖店销售的同时,个人更赞同并力推企业根据地市场同城连锁的开设,以此掌控市场终端,谋取市场话语权。


七、堆头销售像牛奶、饮料样会成为行业的常态


白酒在超市打堆已经执行多年,但白酒在网点打堆销售,哪怕是很小的网点也执行堆头销售恐怕是近两年开始才成为常态。白酒的春节销售和节日销售打堆才会真正受到网点的欢迎。


什么时候打堆企业的产出费效比最合算?如果是中秋节,节前20天打堆即可,即可做到预热,也抓住了旺季销售;而如果是春节打堆,建议要提前一个月到一个半月执行。


堆头销售在行业会成为常态不仅仅是因为打堆可以加快货物动销速度,更主要的是借此向网点合理压货,做到单个网点在旺季销售的销量最大化。


八、行业竞争最后一公里从卖场逐渐扩大到城区及乡镇的核心批零网点


随着各地方品牌对根据地市场的全缝隙覆盖进一步加强,竞争最后一公里的触角从大型酒店、大型商超逐步发展到城区、乡镇的核心网点;也就是中秋、春节期间在城区、乡镇的核心网点派驻人员蹲点会成为业内竞争常态。在这些网点蹲点,更多地是起到一个理货员的责任,卖货只是辅助性质,往往一两句话就能够达成交易,不像大型商超、大型酒店的消费者,经常性是促销员的口水说干到最后顾客仍然选择了其它品牌,消费的诱导难度很大。


如果借助节日期间在这些核心网点能够派驻蹲点人员,根据我们的实验测算,该门店80%以上的产品会销售我们的品牌,除非是特别顽固的消费者,一般都会被转向、被说服,这种拦截效果、费效比真的是么么哒。


九、抱团取暖成为行业经销商的共识


电商的崛起以及电商对实体经济的影响大家有目共睹,单个经销商的力量面对电商越来越感觉到孤掌难鸣。经销商在寻求改变,也很焦躁,希望有一个组织把他们聚拢来,通过团体的力量来对抗电商,获得改变。每天惠、随手购、掌合天下等加盟商越来越多,本土的芙蓉兴盛连锁、云猴、云储等连锁发展迅猛,就是因为经销商感觉到一个人的力量过于渺小,希望通过抱团取暖来获得能量。


我们在2015年试点推行的经销商联盟体就很好地解决了这个问题,内耗减少,沟通成本降低,我们得以有更多的资源用于市场竞争,专注于市场运作。


十、行业的"虹吸"效应明显,强者恒强


这个春节非常明显的感受就是这种"虹吸"效应,做得好的品牌越来越好。春节前三位品牌占据了整个市场90%以上的销售,而第一品牌则占据了前三位整体市场份额的70%以上,排在后面的喝汤都成问题。


"虹吸"效应的显现也给经销商提了醒,目前环境下选品牌一定要慎重,不能随自己的嗜好,一定要认准品牌及合作企业的实力,所谓"背靠大树好剩凉"。

青岛金永冠

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